Разработка стратегии в отношении продуктов и поэтапного плана вывода новой продукции на рынок для производителя напитков
Клиент поставил цель – в течение следующих 5-10 лет стать компанией с оборотом 1 млрд долларов США и занять высокие позиции на рынке определенных категорий безалкогольных напитков. Компания вложила значительные средства в создание завода, способного производить продукцию в объемах, сравнимых с общим объемом производства доминирующего на рынке международного игрока. Несмотря на существенные темпы роста рынка (выражаемые двузначными цифрами), конкурентная борьба осложнялась ввиду того, что в некоторых категориях совместная доля двух ведущих компаний на рынке составляла до 90%. При относительно высоких показателях прибыли клиенту было необходимо тщательно контролировать доходы и расходы за счет подбора оптимальной структуры ассортимента и вариантов упаковки. Его важнейшей задачей являлась разработка эффективной брендовой политики, а также стратегии управления продуктами, которая позволила бы компании занять конкурентоспособное положение и утвердить свои позиции на рынке.
Разработана стратегия управления портфелем продуктов с четкими рекомендациями по следующим направлениям:
• Приоритизация категорий
• Целевые концепции продуктов и отличия от продукции лидеров рынка по каждой категории
• Целевая доля рынка
• Целевые варианты упаковки и поэтапное планирование перехода к выбранным вариантам в течение следующих 3 лет
Определен необходимый уровень использования классических (ATL) и непрямых (BTL) инструментов рекламы. Разработана комплексная модель дисконтированных денежных потоков, позволяющая оценить различные сценарии развития бизнеса, т. е. модель продаж, ассортимент продукции, варианты упаковки, уровень использования классических (ATL) инструментов рекламы.
Результаты проекта:
• Полная поддержка предложенного плана со стороны руководства и членов совета директоров
• Утверждение бюджета на следующий год, по большей части учитывающего требования предложенного плана
• Две новых продуктовых линейки, готовых к выводу на рынок в соответствии с рекомендациями
